Head of Digital. La IA y el eterno debate de la medición crossmedia

La IA y la medición crossmedia copan la primera edición de 2026

La agenda se articuló en cuatro mesas redondas centradas en la medición crossmedia de fuente única, el impacto de la inteligencia artificial en la publicidad programática, el auge del comercio agéntico, la evolución de la televisión conectada y la adaptación a la búsqueda en motores generativos. Tras las sesiones temáticas, los moderadores participaron en una mesa final conducida por Ana Egido, redactora jefe de IPMARK, en la que se pusieron en común las principales conclusiones.

La medición crossmedia de fuente única abrió el debate. Pablo López de Arriba, head of sales & accounts de Vidoomy y moderador de una de las mesas, señaló que disponer de un dato único exige una mirada a medio y largo plazo y supondría un cambio profundo en el modelo publicitario. A su juicio, existen grandes actores que no están dispuestos a compartir sus datos para avanzar hacia ese escenario. Miguel Ochoa, senior director and business development de The Trade Desk, coincidió en que se trata de un objetivo deseado pero lejano y apuntó que transformaría la fotografía de las planificaciones. Vicente García, head of sales international de Fluzo, defendió que la medición ya es posible y recordó que su compañía la desarrolla desde hace una década.

El impacto de los agentes de IA

La conversación derivó hacia la evolución de la búsqueda con la irrupción de los motores generativos y el debate entre GEO y SEO. Pablo Martínez, cofundador y responsable de desarrollo de negocio de Advia, habló de un cambio de paradigma en la forma en que los usuarios acceden a la información. Sostuvo que el contenido de valor gana peso y que la estrategia debe trasladar un mensaje coherente a los distintos canales, ya que la búsqueda ya no se concentra en un único punto de acceso. Ochoa añadió que un trabajo sólido de SEO sigue aportando resultados y que esa base se refleja también en el GEO.

La inteligencia artificial atravesó buena parte de las intervenciones. López de Arriba advirtió de que la automatización que permite la IA requiere una estrategia clara para evitar la homogeneización creativa. Defendió la necesidad de fijar un territorio de marca y unas guías definidas que protejan su identidad. En relación con el comercio agéntico, Ochoa explicó que no existe todavía una posición común: la IA ha modificado el recorrido del usuario y puede marcar fases más definidas en el proceso de compra.

CTV

La televisión conectada también ocupó parte del análisis. Martínez reconoció que la experiencia de usuario empieza a resentirse por la carga publicitaria, aunque el consumo de estas plataformas se mantiene. En muchos casos, señaló, se prioriza el volumen frente a la calidad del impacto. García consideró que la CTV funciona como complemento a la televisión lineal, pero alertó de las dificultades para medir con precisión su aportación. El control de frecuencias y la gestión del inventario figuran entre los principales retos.

Mesa 1. Fluzo. CTV pisa el acelerador, pero con ciertos frenos

La TV Conectada adquiere cada año mayor poder. Los datos del último estudio de IAB Spain avalan que su crecimiento en inversión publicitaria fue de un 48,4%, mientras que la televisión offline decreció un 8,7%. Estas cifras fueron el punto de partida de la mesa uno del primer Head of Digital de IPMARK celebrado este año en las oficinas de The Valley. «Es el canal que más crece, aunque aún no alcanza a la TV lineal, pero es el único medio capaz de establecer sinergias entre la planificación y la medición, así como el branding y el performance», concordaron los 15 participantes. Los asistentes coincidieron en que el storytelling de la televisión lineal ayuda a construir mejor marca y aporta notoriedad, mientras que la CTV garantiza la consideración. «En un futuro ambas se mezclarán, pero a día de hoy son dos canales diferentes que se tienen que medir de manera distinta, aunque se vean en la misma pantalla».

Mesa 2. Vidoomy. El crossmedia, ¿un mito?

La evolución de la medición hacia un dato único, la saturación publicitaria en entornos OTT o el impacto de la inteligencia artificial marcaron el debate de la Mesa 2. La conversación estuvo moderada por Pablo López de Arriba, head of sales & accounts en Vidoomy, junto a profesionales del sector procedentes de agencias y anunciantes.

Texto: Rocío Calderón. Uno de los ejes centrales de la charla fue la aspiración, todavía lejana, de alcanzar una medición única en la industria (crossmedia). Los participantes coincidieron en que existen las tecnologías para avanzar en el dato único, pero señalaron que hay barreras organizativas y resistencias en el mercado, empezando por las plataformas y soportes, así como por los anunciantes. «No creo que suceda a corto o medio plazo. A nivel de inversiones se avanzaría hacia modelos más inteligentes, pero a las plataformas no les interesa ni les beneficia», apuntaron.

Proceso de medición y el ideal de la omnicanalidad

Otro de los puntos de debate fue la saturación publicitaria en plataformas OTT. Los expertos señalaron que muchos servicios de streaming están replicando dinámicas propias de la televisión lineal, incorporando bloques publicitarios de casi un minuto incluso en modelos de suscripción. Esta estrategia, advirtieron, puede deteriorar la experiencia de usuario si no se gestiona con criterios de relevancia, control de frecuencia y segmentación real. En este punto, los participantes anticiparon que el CPM en entornos CTV y OTT será más caro porque la calidad del dato será más cualificada.

IA, visibilidad y creatividad

La inteligencia artificial ocupó un tramo destacado de la conversación. Más allá de su capacidad para optimizar procesos o generar creatividades, los ponentes subrayaron que el verdadero reto es saber cómo integrarla sin comprometer la coherencia de marca. «La herramienta nos ayuda a ganar escala, pero el marco estratégico debe estar bien alineado», señalaron. Los expertos coincidieron en que la tecnología puede generar piezas y copies, e incluso textos optimizados, pero no sustituye a la creatividad humana.

Asistentes

Pablo López de Arriba (Vidoomy, moderador); Jorge Carriazo (WAM Global); Lorena Van Den Berg (Netsense); Mariel Sanfiel (Performics – Publicis Group); Gonzalo Fernández (Adsmurai); David Alarcón (Making Science); Salvador Sánchez (UM España); Alberto Briones (Colgate Palmolive); Blanca del Yerro (The Walt Disney Company); Eva Correa (Mecmec Global); David Rascón (CSA Havas Media Network); María Olivares (LLYC); Javier Valbuena (Fluzo); y Rocío Calderón (IPMARK).

Mesa 3. Advia. La metamorfosis de la programática

La programática vive una metamorfosis impulsada por la inteligencia artificial. La Mesa 3, en torno a Advia, analizó cómo la automatización redefine la compra de medios, el peso creciente del contenido de valor para los motores generativos y la necesidad de trasladar un mensaje coherente a través de canales cada vez más fragmentados. Los ponentes coincidieron en que la base de un buen trabajo de SEO sigue siendo determinante y se proyecta también sobre el GEO.

Mesa 4. The Trade Desk. La IA agita el futuro del planner

La Mesa 4, moderada por Miguel Ochoa, senior director and business development de The Trade Desk, vivió un entusiasmado debate sobre cómo la planificación publicitaria cambiará cuando la IA, ya asentada en su versión analítica, dé el salto a agentes capaces de activar y optimizar campañas en colaboración. Los medios premium, aquellos entornos capaces de generar atención, ya están presentes en las planificaciones digitales, aunque no siempre dando los resultados esperados.

Texto: Pilar Chacón. Intenso debate el vivido en la Mesa 4 a tenor de las discrepancias que generó pensar en el futuro profesional una vez que la inteligencia artificial tome las riendas de la planificación publicitaria. «Vamos a pasar de modelos de machine learning que trabajan sobre un histórico a incorporar capas de marketing mix modelling (MMM) para que distintos agentes de IA colaboren entre sí para activar y optimizar campañas», lo que para algunos de los asistentes pondría en peligro su propia profesión. Pero el criterio humano aún sigue siendo importante, de acuerdo con otros: «Todavía la IA no tiene la creatividad suficiente para buscar nuevos buyer persona».

Crecimiento por categorías en 2025 (%)

El branding de los entornos premium

El moderador quiso saber si las marcas con las que trabajan las agencias de medios presentes en el coloquio, así como los anunciantes asistentes, consideraban los medios premium en sus planificaciones, algo que confirmaron tanto unos como otros. Y ello a pesar de que no siempre es posible encontrar la audiencia de la marca en estos entornos debido a la falta de capacidades de segmentación. Aun así, coincidieron en sus bondades: «Premium es el medio que tiene la capacidad de generar atención y que lleva a la prescripción». La mesa llegó a su final con una última cuestión en la que todos coincidieron: la dificultad de que la industria alcance la medición crossmedia de fuente única ante la negativa de los walled gardens a compartir sus datos.

Asistentes

Miguel Ochoa (The Trade Desk, moderador); Enrique Díaz (Avante Comunicación); Alejandro Plaza (Vidoomy); Kiko Magallón (Grow Comunicación); Marta González (Starcom); Miguel Fraile (Spark Foundry); Diego Arce (SomosSapiens + Zizer); Victoria García (Initiative, Omnicom Media); Miguel Herrador (WWF España); Rocío Ramírez (Disney); y Pilar Chacón (IPMARK).